Европейский союз довольно быстро меняет правила игры для сверхдешёвых интернет-магазинов. То, что несколько лет назад выглядело почти идеальной торговой моделью — заказать футболку, чехол, украшение или мелочь для дома непосредственно из Китая за несколько евро и получить её без таможенной пошлины, — постепенно становится значительно менее выгодным.
С 1 июля 2026 года в ЕС уже действует новая пошлина на небольшие коммерческие отправления стоимостью менее 150 евро. Базовая ставка составляет 3 евро, причём важная деталь: она рассчитывается не просто на посылку, а по товарным категориям внутри неё. Поэтому заказ с несколькими разными типами товаров потенциально обходится дороже. Именно такая модель особенно сильно задевает площадки вроде Shein, Temu и AliExpress, бизнес которых построен на огромном количестве очень дешёвых индивидуальных отправлений.
Масштаб потока объясняет, почему Брюссель сейчас так торопится. По данным Reuters, количество дешёвых посылок, поступающих в ЕС, выросло примерно с 1,4 млрд в 2022 году до 5,8 млрд в 2025-м. Значительная часть приходит из Китая. Европейские продавцы при этом должны содержать магазины и склады, выполнять европейские экологические требования и отвечать за безопасность товара — а посылка, отправленная напрямую китайским продавцом покупателю, долгое время пользовалась таможенной льготой.
Экономика одежды и новая ответственность
Но дело уже не только в посылках. ЕС одновременно начинает перестраивать саму экономику одежды.
В октябре 2025 года вступила в силу обновлённая европейская директива об отходах. Она вводит принцип Extended Producer Responsibility — расширенной ответственности производителя для текстиля и обуви. Проще говоря, производитель или импортёр должен будет платить не только за изготовление и продажу вещи, но и за то, что с ней произойдёт после того, как покупатель её выбросит.
Причём размер платежа предполагается связывать с характеристиками самой вещи: насколько она долговечна, пригодна ли для переработки, из каких материалов сделана. Деньги должны идти на сбор старой одежды, сортировку, повторное использование и переработку.
Это особенно болезненно именно для ultra-fast fashion. Модель, при которой платье стоит 7 евро, носится несколько раз и отправляется в мусор, прекрасно работает, пока стоимость его утилизации оплачивает общество. Если хотя бы часть этой стоимости перекладывается обратно на производителя, экономическое преимущество сверхдешёвой одежды уменьшается.
Проблема огромна ещё и технологически. Сейчас в Европе менее 1% текстиля перерабатывается обратно в новый текстиль. Чтобы построить полноценную европейскую систему сортировки и переработки, отраслевые проекты оценивают необходимые инвестиции примерно в 8–11 млрд евро. К январю 2028 года системы ответственности производителей должны заработать по всему ЕС.
Исчезнут ли Shein и Temu?
Нет. Скорее изменится сама модель торговли.
Крупнейшие платформы уже заинтересованы в европейских складах: если товар сначала завезти крупной партией, а затем рассылать покупателям внутри ЕС, новая пошлина на миллионы индивидуальных китайских отправлений становится менее болезненной. Reuters отмечает, например, расширение складской стратегии Shein в Европе.
Вероятно, постепенно исчезнет другое — феномен вещи, которая оказывается у европейского покупателя почти по той же невероятно низкой цене, что и на китайской площадке.
А что это означает для Сербии?
Сербия не является членом ЕС, поэтому новые европейские правила автоматически на сербские заказы не распространяются. Покупатель в Белграде, Нови-Саде или Нише находится в другой таможенной системе.
Но рынок Сербии может почувствовать косвенный эффект. Если прямые сверхдешёвые продажи в ЕС становятся сложнее, крупным азиатским платформам становится ещё интереснее развивать рынки стран вне Евросоюза — Балкан, Турции и других соседних регионов.
Возможен и противоположный эффект. Если Shein, Temu и другие платформы перестроят европейскую логистику вокруг крупных складов внутри ЕС, часть товаров для Сербии теоретически тоже может идти через региональные распределительные центры. Тогда могут измениться ассортимент, сроки доставки и сама экономика заказа.
Поэтому европейская история интересна Сербии не столько новым сбором в 3 евро. Гораздо важнее другое: Европа впервые системно пытается сделать так, чтобы в цену футболки за 5 евро входила хотя бы часть реальной стоимости её доставки, контроля и будущей утилизации.
И если эта модель заработает, эпоха практически бесплатных вещей с другого конца планеты действительно может закончиться.